20世纪较的时尚巨匠可可·香奈儿（coco chanel）曾说过，奢侈是粗俗的对立面，而不是贫穷的对立面。但在经济衰退的时期里，炫耀奢侈的生活方式似乎成了粗俗的行为。越来越多的美国富豪们正陷入一种未曾经历过的尴尬：以奢侈为羞耻。
往事不再重提
由电信业发家的百万富翁迈克尔·希尔滕斯坦（michael hirtenstein）曾经对自己庞大的房地产收藏为自豪。他对媒体谈论到自己的8处豪华房产时说：“我收藏家宅因为我享受它。”
随着经济跌入低谷，希尔滕斯坦对房地产的大肆消费也戛然而止。“我可以立马下楼去买一辆法拉利。但我的所有朋友都受到伤害。我不想胡乱买什么玩具。”
在美国的上层社会里，像希尔滕斯坦这样的富人正在经历着一种从未有过的感觉：以奢侈为耻。这些富人们正在试图避开较近镀金年代（gilded age）里的消费狂潮。而这对于1750亿美元的奢侈品市场来说是个可怕的消息，尤其是在正值圣诞节即将来临的日子里。
万事达卡（mastercard）旗下的spendingpulse对美国消费者在零售、服务方面的支出调查显示，虽然从今年6月份开始奢侈品消费支出就开始出现微降，但是仅在今年10月一个月中，奢侈品消费支出下降了20.1％。
奢侈广告商受到沉重打击，一些以名人和富人为主要消费对象的媒体也备受牵连，风光不再。根据media industry newsletter报告，今年12月主要奢侈杂志的广告已经比去年减少了22％。《名利场》（vanity fair）、《w》和《时尚》（vogue）杂志的出版商康德·纳斯特集团（conde nast）还打算削减《男士时尚》（men's vogue）和《portfolio》的期刊数量。
奢侈品杂志《罗博报告》（robb report）也目睹了自己广告业务的冰封期。美国运通出版公司（american express publishing）执行官埃德·凯利（ed kelly）坦言，在经历了数年增长后，他们的广告销售如今撞到了一堵墙。
